Похожие материалы

Сегментация по результатам маркетинговых исследований

На первоначальном этапе сегментации производится сравнительный анализ характеристик, тенденций и динамики рынка, а также имеющихся, предлагаемых, планируемых к реализации услуг и объектов недвижимости с помощью сетки развития. Данный метод позволяет определить сильные стороны компании (девелопера) и ее объектов, рыночные перспективы. С учетом проведенной оценки определяется целесообразность реализации следующих вариантов мероприятий по повышению эффективности маркетинга:
1) более глубокое проникновение на рынок за счет использования имеющихся объектов и оказания услуг существующей группе (сегменту) клиентов;
2) расширение границ рынка посредством изменения функционального назначения объекта и (или) набора услуг, например сдачи помещений жилого здания для офисных целей;
3) создание новых услуг — реконструкция или капитальное строительство нового имеющегося объекта недвижимости с учетом изменившихся требований текущих клиентов;
4) диверсификация — отказ от ориентации на единственный объект и (или) комплекс услуг в пользу расширения номенклатуры.
После этого осуществляется разделение клиентов на группы на основе характерных ключевых различий в их потребностях, предпочтениях и потребительском поведении. Каждый из выделенных таким образом сегментов формируется из текущих и потенциальных клиентов, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Наиболее распространенные способы группировки клиентской базы — разбивка по отраслевому профилю, уровню платежеспособности, потребностям и географическому признаку.
Следующий этап — оценка привлекательности каждого сегмента, в результате которой выделяются целевые, наиболее важные для управляющей компании (девелопера), с одновременным определением для них стратегических приоритетов. Для этого в процессе исследований анализируется целесообразность возможных способов проникновения на рассматриваемый Рынок. На рис. схематично представлены наиболее распространенные альтернативы охвата рынка на примере критериев покупательской способности (ПС) отраслевого профиля клиентов-арендаторов (О). Как следует из схемы, для небольшой компании (оператора, девелопера), предполагающей выход на новый для себя рынок недвижимости, предпочтительно сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее перспективном сегменте, в том числе характеризующемся низким уровнем конкуренции. Например, узкая специализация может выражаться в сдаче в аренду качественных офисных помещений предприятиям среднего бизнеса, начинающим свою деятельность на развивающихся региональных рынках.

Рис. Варианты охвата целевых сегментов рынка недвижимости
По мере своего развития компания будет стремиться к захвату всего рынка (вариант 5), на пути к которому может последовательно и выборочно использовать маркетинговые стратегии с ориентацией на покупательскую способность (вариант 2), группу клиентов (вариант 3), выборочную специализацию (вариант 4). Отметим, в нашем случае выделение и изучение целевых сегментов по признаку платежеспособности целесообразно производить на основе анализа доходности клиентской базы по правилу Парето — 20% клиентов компании приносят 80% прибыли. Оставшиеся 20% прибыли распределяются между 80% потребителей, среди которых будут находиться и убыточные для бизнеса компании клиенты.
Заключительный шаг сегментации — детальное описание ключевых характеристик целевых сегментов компании-девелопера, а также востребованных клиентами объектов и услуг на рынке недвижимости. При его составлении учитываются все ранее полученные результаты отраслевого анализа, оценки состояния конкурентной среды и производственного потенциала сектора рынка недвижимости, а также исследования технико-эксплуатационных и потребительских свойств объектов и услуг. Рассмотрим подробно возможности и условия сегментации в отношении коммерческой и жилой недвижимости.